Reinventando el Departamento de Mercadeo

A lo largo de mi trabajo en diferentes empresas he escuchado frases como: “es que mercadeo es un problema”, dice ventas….”es que ventas es un problema”, dice mercadeo. ¿Le suena conocido? Pareciera una eterna pelea en el buen sentido de la palabra.
Mercadeo tiene la imaginación creativa, ventas hace “tierra”, aterriza, pone la realidad frente a los creativos. Equilibrio dirán algunos.
Imaginemos el siguiente escenario…planes de mercadeo espectaculares donde los gerentes ponen todo su empeño, creatividad y proyecciones en el producto asignado. La imaginación se desborda. Las horas de sueño se aplacan y los más entusiastas se tienen que levantar en la madrugada para darle rienda suelta a la imaginación creativa que se desborda en aras del producto. El plan de mercadeo es aplaudido en la presentación a la vice presidencia. El ego, satisfacción y encanto del gerente son ahora la brújula de su trabajo.
A mitad del segundo semestre del año, la compañía decide restringir los gastos y “ventas” a reducir presupuestos. Es como un frenazo inesperado para mercadeo, sus gerentes y su equipo. Sin embargo hasta cierto punto es entendible,.. la crisis, los proveedores en crisis también, el país…todo en crisis y el primero en crisis… el gerente de producto.
En esta reducción de presupuestos se empiezan a sacrificar cosas de vital importancia, las cuales por no ser del dominio público pasan inadvertidas. Secretarias, asistentes, personal, quedan pronto reducidos, comprometiendo al gerente, en especial al de línea media, a convertirse de la noche a la mañana en un gerente multitask
Todo lo anterior viene a colación porque muchas veces el esfuerzo que hacen las personas en los trabajos es mayor que lo que lo que en verdad es el trabajo en sí. ¿Qué quiero decir con esto? En ocasiones, por falta de conocimiento de lo que es realmente “gerenciar” los gerentes de línea media terminan haciendo funciones que no le corresponden y que por el contrario, restan tiempo y concentración para otras actividades de suma importancia en sus gestiones.

Pero ¿qué es gerenciar? En la web encontramos varios conceptos. Podemos decir que la gerencia es el arte de manejar recursos y orientarlos al logro de objetivos en un tiempo determinado.
He visto a lo largo de mi carrera gerencial como por querer reducir costos se cometen errores garrafales que afectan el desempeño las personas como tal y por ende de la empresa. Muchos gerentes de alta línea piensan equivocadamente que reducir costos es reducir cosas que facilitan gestiones por considerarlas fatuas, como son los o las asistentes, secretarias, y a veces hasta fuerzas de ventas, creyendo que los que quedan, cual “supermanes” y “supermujeres” pueden asumir tales responsabilidades. Esto es y seguirá siendo un error que colma y desgastan al más arduo y comprometido trabajador. Este en poco tiempo se ve obligado a sacar fotocopias, engrapar información para el equipo, atender teléfonos, hacer citas con cliente, hacer que las cuotas de venta se cumplan, ejecutar los planes de mercadeo y miles de cosas más. Eso sin contar con que el gerente tiene en su vida personal, familia e hijos que atender.
Por otra parte, aun sin reducción de gastos, los trabajadores se ven obligados a trabajar muchas veces en empresas que por su rápido crecimiento no abastecen a sus propios clientes internos. En una oportunidad me tocó trabajar en una gran empresa farmacéutica en donde el departamento de diseño grafico (departamento imprescindible para las funciones del gerente de producto) no se daba abasto para los aproximadamente ocho gerentes de productos de la compañía, todos con necesidades distintas y peleando por lo suyo. Fue sencillamente agotador en grado máximo, sin ninguna recompensa y solo con el valor agregado del estrés por que la presión impuesta de la entrega a tiempo de las literaturas que irían para los médicos y por los autovalores de responsabilidad y cumplimiento.
Vemos aquí que solo la buena intención no vale. El hecho de que existan trabajadores entregados y responsables y que se vuelvan “multittask” no garantiza para nada el éxito de una empresa y por ende de un departamento en particular. La productividad de “el multitask” se pierde como hemos dicho anteriormente.
¿Qué sería lo ideal entonces? ¿Cómo se pueden evitar este tipo de problemas que apuntan más al fracaso que al éxito en sí?

Warren Bennis, profesor distinguido de Bussiness Administration de la Universidad de Southern California y uno de los más reconocidos pensadores sobre liderazgo, propone que las inteligencias brillantes trabajen juntas con éxito y desplieguen su propia productividad. Si a cada inteligencia (en este caso yo lo prefiero llamar “el multitask”), se le diera esa autonomía, la oportunidad de liberar esa fuerza intelectual fuera enormemente poderosa para la empresa. Esta responsabilidad caería directamente en la figura de autoridad del departamento de mercadeo que es el “Director de Mercadeo”, el cual, ya sus funciones pasarían a ser líder de líderes. Esta es una nueva forma de pensar y actuar, es como recomponer y reinventar el nuevo departamento de mercadeo de manera continuada. Para esto se requieren condiciones y competencias especiales, para que ese “Director de Mercadeo” piense en su equipo de gerentes, lo apoye y deje rienda suelta a las inteligencias en pro de la productividad y no dejando que caigan en desperdicios de tiempo. Todo esto por supuesto dentro de lo lineamientos de la empresa.
El equipo de mercadeo trabajaría entonces como un entorno generador de confianza, donde cada problema que se presente no sea tomado como una amenaza sino como una oportunidad. Donde los trabajadores sientan que su trabajo es valorado y tomado en cuenta.

Conjuntamente el departamento de mercadeo y ventas, por su importancia para la empresa debe ser atendido en todos sus campos y sus exigencias. Exigencias estas, cuya alcance determinaran el éxito o el fracaso de un producto, el cumplimiento o no de las cuotas de ventas propuestas. Queda claro pues lo delicado del asunto. Por lo tanto, para un gerente de tal responsabilidad, aparte de lo expuesto anteriormente, la ayuda en las cosas pequeñas, como la asistencia en la elaboración de memos, la asistencia en el empaquetamiento de algún material por así decirlo, el contactar clientes por teléfono, son tan importantes como su liderazgo y son al mismo tiempo los pilares fundamentales que le van a permitir al gerente concentrarse en lo que es realmente su trabajo, sin dispersión innecesaria. Le pregunto al lector ¿si se imagina la creatividad que pudiera aportar este trabajador a la empresa en estas condiciones, concentrado en la tarea por hacer, potencializando su inteligencia y sin distractores de tiempo inútiles?
Por lo tanto lo primero y primordial es darle rienda suelta a esa potencialidad creativa que se quiere aportar. La contratación de asistentes o secretarias bien calificadas ayudaría en gran medida a su desarrollo. Cada gerente con su asistente. Imposible pensar en una secretaria para cuatro gerentes. Pareciera que esto fuera algo fuera de base, ero quien escribe lo ha vivido. Por otro lado, es básico y fundamental, satisfacer los clientes internos ampliando los departamentos de los cuales se dependa y contratando más personal. Así, podrían satisfacer las demandas internas de la compañía y al mismo tiempo las externas para cumplir con los objetivos empresariales.
En lo dicho anteriormente juega un papel muy importante como dijimos, el Director de Mercadeo, el cual debe atender a sus empleados, es decir a sus gerentes, escuchándolos y atendiendo y bregando por sus necesidades. El Director de Mercadeo a parte de las funciones típicas de su cargo, como revisión constante de los presupuestos de ventas entre muchas, le es pertinente hacer que sus colaboradores cumplan también con sus funciones y la única forma de hacerlo es estando a su lado. Estar a su lado es hacer que sus necesidades sean solucionadas y su equipo se sienta bien, altamente productivo y tomado en cuenta. Una competencia básica es saber escuchar” Si todo esto se cumpliera, marcarían la diferencia entre el desastre en que se pueda convertir el departamento de mercadeo y el éxito que los lanzará al cumplimiento de los objetivos trazados por la empresa. Y si esto se logra, pasaran orgullosamente a convertirse en lo que quiere convertirse todo equipo de mercadeo, en un equipo ideal de alto desempeño.
Lic. Emma García Abelló
Universidad Simón Bolívar
Coach Ontológico Empresarial, Newfield Consulting ,
Este artículo se encuentra publicado también en la revista Hiperventas (por suscripción) y en
http://www.deconveniencia.com/detalle.asp?ID=919